Reklam raporunda işe yarayan dört sayı

Ayın başında e-posta geliyor: on dört sayfalık bir rapor. Gösterim sayısı, erişim, tıklama oranı, etkileşim, video izlenme süresi, en iyi performans gösteren üç görsel. Grafikler düzgün, renkler yerinde.

Raporu okuyup kapatıyorsunuz ve tek bir soru cevapsız kalıyor: bu ay reklamdan kaç müşteri geldi?

Uzun rapor kötü niyet değil çoğu zaman; paneller bu sayıları hazır verdiği için rapora giriyorlar. Ama karar değiştirmeyen sayı, rapor değil dolgu.

Karar değiştirmeyen sayılar

Gösterim ve erişim. Reklamın kaç kez göründüğü, bütçeyi bilen biri için sürpriz değil. Bütçe artarsa artıyor, azalırsa azalıyor. Tek başına hiçbir kararı değiştirmiyor.

Tıklama oranı. Kreatifin dikkat çekip çekmediğini söylüyor ve bir optimizasyon sinyali olarak işe yarıyor. Ama iş sonucunun ölçüsü değil: yüksek tıklama alan bir reklam yanlış kitleyi getiriyor olabilir.

Etkileşim. Beğeni ve yorum, marka tarafında anlamlı olabilir; talep üreten reklamda karar değiştirmiyor.

"Dönüşüm". En yanıltıcı olanı bu, çünkü kulağa iş sonucu gibi geliyor. Panelde dönüşüm dediği şey genelde bir form gönderimi ya da bir düğme tıklaması. Satış değil.

Sorulacak dört soru

1. Kaç talep geldi? Gerçekten elinize ulaşmış, konuşulmuş talep sayısı. Panelin sayısı değil, sizin kaydınızdaki sayı. İkisi genelde tutmuyor ve fark tek başına bir bulgu.

2. Talep başına ne ödedik? Harcamanın talep sayısına bölümü. Bu sayı kanallar arasında karşılaştırılabilir ve zaman içinde izlenebilir olduğu için raporun omurgası.

3. Gelen talebin kaçı müşteriye döndü? Bu sayı reklamın değil sizin tarafınızın performansı, ama reklam kararını doğrudan etkiliyor. Kapanma oranı düşükse sorun bütçede değil, tıklamadan sonraki zincirde.

4. Bir müşteri bize kaça mal oldu? İkinci ve üçüncü sayıdan çıkıyor ve tek gerçek karar sayısı bu. Bir müşterinin bıraktığı kârdan düşükse reklam para kazandırıyor demektir.

Panelin sayısı ile sizin sayınız neden tutmuyor

Bu fark neredeyse her hesapta var ve panik yaratmasına gerek yok, sebebi çoğu zaman teknik.

Paneller bir tıklamayı belirli bir pencere içinde kendine yazıyor: kişi reklamı gördükten günler sonra doğrudan gelip yazsa bile o talep reklama sayılabiliyor. Aynı kişi iki cihazdan geldiğinde iki kez sayılabiliyor. Birden fazla kanal aynı satışı kendine yazabiliyor, çünkü her panel yalnız kendi katkısını görüyor.

Bu yüzden panelin sayısı bir üst sınır, sizin kaydınız ise gerçek sayı. Karar verirken kendi kaydınızdaki sayıyı kullanmak, panelin sayısını da yön göstergesi olarak izlemek işe yarıyor: aradaki oran zaman içinde sabitse ölçüm sağlıklı, aniden açılıyorsa bir şey bozulmuş demektir.

Raporun tek bir sayfası yeter

Bu dördü tek bir tabloya sığıyor: kanal, harcama, talep, talep maliyeti, kapanan, müşteri maliyeti. Yanına iki cümlelik yorum: bu ay ne değişti, gelecek ay ne denenecek.

Ajans ya da tedarikçi bu tabloyu veremiyorsa sebebi genelde kötü niyet değil, üçüncü ve dördüncü sayının onlarda olmaması. Kapanma bilgisi sizde: satış olduğunda o satırın işaretlenmesi gerekiyor ve bunu yapabilecek tek taraf sizsiniz.

Yani iyi rapor tek yönlü değil. Reklam tarafı ilk iki sayıyı, siz son ikisini veriyorsunuz; dördü birleşince rapor karar aracına dönüşüyor.

Rapor ne zaman okunmalı

Haftalık rapor çoğu işletme için gürültü: reklam kurulumunun oturması zaman alıyor ve haftalık dalgalanmaya bakarak yapılan değişiklik öğrenmeyi engelliyor.

Aylık ritim çoğu iş için doğru. Bir de üç ayda bir daha geniş bir bakış: hangi kanal zaman içinde ucuzladı, hangi kreatif tipi tuttu, hangi sektör talebi büyüdü.

Ölçüm ve geri besleme halkasını nasıl kurduğumu ölçüm ve geri besleme, bütçe hesabının nasıl yapıldığını reklam bütçesi ne kadar olmalı yazısında anlattım. Kendi raporunuzu birlikte okumak isterseniz, aşağıdan yazın.