Reklam bütçesi ne kadar olmalı? Cironun yüzdesi yanlış soru

Toplantıda soru soruluyor: "Aylık ne kadar reklam vermeliyiz?" Masadaki herkesin aklında bir rakam var ve rakamların hiçbiri bir hesaba dayanmıyor. Sonunda geçen ayki tutar biraz yukarı yuvarlanıyor, toplantı kapanıyor.

İnternette bu soruya verilen cevaplar da genelde aynı kalıpta: "cironun yüzde beşi", "yüzde onu", sektöre göre şu kadar. Bu rakamların kaynağının ne olduğu neredeyse hiç yazmıyor. Kaynağı olmadığı için de bir işletmenin kendi kararına dönüşmüyorlar.

Burada uydurma bir yüzde vermeyeceğim. Bunun yerine hesabın nasıl kurulduğunu yazacağım, çünkü rakam sizin sayılarınızdan çıkıyor.

Bütçe cirodan değil, müşteri değerinden başlar

Doğru soru "ne kadar ayırmalıyım" değil, "bir müşteri bana ne bırakıyor" sorusu. Cevabı bulmak için üç sayı yeterli.

Bir müşterinin bıraktığı kâr. Ciro değil, kâr. Ortalama iş tutarından maliyetleri düştükten sonra elde kalan. Tekrar eden bir işse bir yıl boyunca bıraktığı toplam; tek seferlikse tek işin kârı.

Gelen talebin müşteriye dönme oranı. Yüz kişi yazıyorsa kaçıyla iş yapıyorsunuz? Çoğu işletmede bu sayı bilinmiyor ve tahmin gerçek sayının epey üstünde çıkıyor.

Bir talebin maliyeti. Reklam harcamasının o dönemde gelen talep sayısına bölümü. Reklam panelinin "dönüşüm" dediği sayı değil: gerçekten elinize ulaşmış, konuşulmuş talep sayısı.

Bu üçü elinizdeyse bütçe artık bir tercih değil, bir sonuç. Bir müşterinin bıraktığı kârı, talebin müşteriye dönme oranıyla çarpıp bir talebin maliyetiyle kıyaslıyorsunuz. Talep maliyeti bu sınırın altındaysa reklam para kazandırıyor ve bütçe artırılabilir; üstündeyse bütçe artışı zararı büyütüyor.

Neden çoğu yerde bu hesap yapılamıyor

Hesabın zor tarafı matematik değil, veri. Üç sayının ikisi çoğu işletmede kayıtlı değil.

Gelen talep bir yere yazılmıyor, o yüzden talep sayısı bilinmiyor. Satış olduğunda o satışın hangi kanaldan geldiği kaydedilmiyor, o yüzden dönme oranı bilinmiyor. Elde yalnız harcama kalıyor: bilinen tek sayı gider olunca, reklam da bir maliyet kalemi gibi görünüyor.

Bu kayıt kurulmadan bütçe konuşmak, ölçmeden fiyat vermeye benziyor. Ve kurulması sanıldığı kadar büyük bir iş değil: talebin kanalıyla birlikte yazıldığı tek bir liste ve satış olunca o satırın işaretlenmesi çoğu iş için başlangıçta yeterli.

Başlangıç bütçesi: öğrenme parası

Henüz bu sayılar elinizde yoksa ilk bütçenin işi satış yapmak değil, sayıları üretmek. Bu bir kayıp değil, ölçüm maliyeti.

Bu dönemde iki şeye dikkat edilir. Birincisi, bütçenin anlamlı bir veri üretecek kadar olması: günde birkaç tıklama getiren bir harcama hiçbir soruyu cevaplamıyor, sadece yavaşça eriyor. İkincisi, süreye yayılması: tek seferlik bir hafta yerine, aynı kurulumun birkaç hafta sabit kalması; çünkü sürekli değiştirilen bir kurulumun hangi değişikliğinin ne yaptığı ölçülemiyor.

Bu dönemin sonunda elinizde bir talep maliyeti oluyor ve asıl karar oradan başlıyor.

Bütçeyi büyütmenin sırası

Talep maliyeti biliniyorsa bütçe artışı basit görünür ama bir koşulu var: gelen talebin karşılanabiliyor olması.

Bütçe iki katına çıktığında talep de kabaca iki katına çıkıyor. Cevap kapasitesi aynı kaldıysa artan talebin bir kısmı cevapsız kalıyor ve cevapsız talep, ödenmiş ama karşılığı alınmamış reklam demek. Bu yüzden büyütme kararı hep aynı soruyla birlikte veriliyor: gelen talebe kim, ne kadar sürede dönecek.

Bunu ayrı bir yazıda anlattım: reklam veriyorum ama satış gelmiyor.

Bütçeyi kısmanın da bir sırası var

İşler sıkışınca ilk kesilen kalem genelde reklam oluyor, çünkü kesmesi en kolay olan o. Ama reklam kesildiğinde talep hemen değil, birkaç hafta sonra düşüyor; ve düşüş görüldüğünde geri açmak da aynı gecikmeyle çalışıyor. Açıp kapamak dalgalanmayı büyütüyor.

Kısmak gerekiyorsa hepsini birden değil, en pahalı talep üreten yerden başlayarak kısmak daha az zarar veriyor. Bunu yapabilmek için de yine aynı kayıt gerekiyor: hangi kanalın talebi kaça geliyor.

Özet

Reklam bütçesi bir yüzde değil, bir sonuç. Üç sayı biliniyorsa (müşterinin bıraktığı kâr, talebin müşteriye dönme oranı, talep başına maliyet) bütçe kendiliğinden çıkıyor. Bilinmiyorsa ilk iş bütçe belirlemek değil, bu sayıları üretecek kaydı kurmak.

Ölçüm ve geri besleme halkasını ölçüm ve geri besleme, talebin kaydını lead sistemi, reklam tarafının nasıl yürüdüğünü de reklam yönetimi sayfasında anlattım. Kendi sayılarınızla bu hesabı konuşmak isterseniz, aşağıdan yazın.