Google Ads mi, Instagram reklamı mı?

Bütçe konuşulmuş, rakam masada. Sonraki soru her seferinde aynı yerde takılıyor: "Google Ads mi verelim, Instagram reklamı mı?"

Soru mantıklı görünüyor ama yanlış kurulmuş. İki kanal aynı işi iki farklı fiyata yapmıyor. İki farklı iş yapıyorlar ve hangisinin sizin için doğru olduğu bütçeye değil, işinize bakıyor.

Biri arayanı bulur, diğeri aramayanı

Google'da reklam, birinin o an bir şey aradığı anda görünüyor. "Antalya diş kliniği" yazan kişi çoktan karar sürecine girmiş; sizi bulmasa başkasını bulacak. Buradaki reklam talebi yaratmıyor, var olan talebi kendine çeviriyor.

Instagram'da durum tersine işliyor. Kimse o an sizin hizmetinizi aramıyor; akışta gezerken karşısına çıkıyorsunuz. Reklam burada talebi yakalamıyor, oluşturmaya çalışıyor.

Bu fark her şeyi belirliyor. Arama tarafında rekabet sizinle aynı işi yapanla; keşif tarafında rekabet o kişinin dikkatiyle.

Hangi işin hangisinden başlaması gerekir

Basit bir sınama var: sizin işiniz insanların adını bilerek aradığı bir şey mi?

Aranıyorsa Google'dan başlanır. Diş kliniği, saç ekimi, nakliyat, klima servisi, avukat. İnsan ihtiyacı hissettiği an bir arama kutusuna yazıyor. Talep zaten oluşmuş durumda ve o talebe ulaşmak, yeni talep yaratmaktan hem hızlı hem ucuz.

Aranmıyorsa keşiften başlanır. Yeni bir ürün, adı henüz oturmamış bir hizmet, insanların "böyle bir şey olduğunu" bilmediği bir çözüm. Kimse aramadığı için arama reklamı boşa çalışıyor; önce ihtiyacın kendisini göstermek gerekiyor.

Çoğu işletme birinci gruptadır ve buna rağmen keşiften başlar, çünkü görsel üretmek daha kolay ve sonucu daha erken görünür. Görünen sonuç gösterim ve beğenidir; talep değil.

İkisi birden ne zaman koşar

Cevap "bütçe yeterse" değil. Şart, ölçümün kurulmuş olması.

İki kanalı aynı anda açıp gelen talebin hangisinden geldiğini ayıramıyorsanız, elinizde iki kanal değil tek bir belirsizlik var. Üçüncü ayda "hangisi çalışıyor" sorusunun cevabı olmuyor ve karar hisle veriliyor.

Kanal bilgisinin talep kaydında durması gerekiyor. Hangi kanaldan kaç talep geldiği, o taleplerin kaçının işe döndüğü ve kanal başına maliyet. Bu üçü olmadan kanal karşılaştırması yapılamıyor. Raporda gerçekten bakılması gereken sayıları reklam raporunda dört sayı yazısında ayrıca anlattım.

Sık yapılan yanlış kıyas

İki kanalın tıklama maliyeti karşılaştırılıyor ve ucuz olan seçiliyor.

Instagram'da tıklama neredeyse her zaman daha ucuz. Bunun sebebi kanalın daha verimli olması değil, tıklayan kişinin daha uzakta olması. Aramadan gelen tıklama pahalı çünkü o kişi satın almaya yakın.

Karşılaştırılması gereken sayı tıklama maliyeti değil, işe dönen talep başına maliyet. Bu iki sıralama çoğu zaman birbirinin tersi çıkıyor.

Kanal seçimi çözmüyorsa

Bazen iki kanal da düzgün kurulmuştur, talep de gelir ve satış yine gelmez. O durumda sorun kanalda değil, talebin geldikten sonra ne olduğunda. Bunu reklam veriyorum, satış gelmiyor yazısında baştan sona anlattım.

Bütçenin nasıl belirleneceği de ayrı bir soru ve kanal seçiminden önce gelir: reklam bütçesi ne kadar olmalı.

Dört kanal, tek bütçe, tek karar

Pratikte kanal sayısı ikiden fazla: arama, keşif, harita ve doğrudan gelen. Dördü ayrı ajanslara ya da ayrı kişilere dağıldığında her biri kendi sayısını savunuyor ve toplam kimsenin sorumluluğunda kalmıyor. Bu dağılımın bedelini tartmak için sorulacak sorular ajans mı, tek el mi yazısında.

Bütçe tek, karar tek olmalı. Hangi kanalın hangi ay ne kadar alacağı, o ayın verisine bakan tek bir kararla belirleniyor. Kanalların nasıl tek elden yürütüldüğünü performans pazarlama sayfasında yazdım.

Kendi işinizde hangi kanaldan başlanması gerektiğini konuşmak isterseniz, aşağıdan yazın.